РБК подводит предварительные итоги телевизионного года.
По итогам 2020 года «Первый канал» уже в пятый раз уступит «России 1» звание самого популярного у зрителей вещателя. Флагманский канал ВГТРК теперь сможет заявлять, что он лидирует не только в крупных городах, но и по всей стране.
РБК подводит предварительные итоги 2020 года на основе телеизмерений за январь—ноябрь. Практика всех последних лет показывает, что декабрь не может изменить уже сложившийся за 11 месяцев расклад сил и по итогам всего года цифры кардинально уже не изменятся.
Этот год с точки зрения телеизмерений особенный — впервые для вещателей и рекламодателей базовыми стали данные о телевизионных предпочтениях абсолютно всех жителей России. До этого измерения были ограничены только крупными городами — теми, в которых проживают от 100 тыс. человек. Расширению измерений способствовал переход с аналогового на цифровой формат вещания — к концу 2019 года практически всему населению страны стали доступны 20 основных телеканалов.
Но в открытых источниках данных по телевизионным предпочтениям жителей всей страны нет. Уполномоченный Роскомнадзором измеритель российской телеаудитории, компания Mediascope, по согласованию с телеканалами, как и раньше, предоставляет СМИ данные лишь о телесмотрении в крупных городах. Поэтому РБК обратился за информацией в российский офис ECI Media Management, одного из клиентов Mediascope.
Основные выводы — в обзоре РБК.
Самый популярный в стране телеканал
По итогам 2016 года «Россия 1», флагманский канал ВГТРК, впервые по среднесуточной доле аудитории среди всех жителей крупных городов старше четырех лет обогнала, пусть и с минимальным отрывом, своего главного конкурента и многолетнего лидера — «Первый канал». Тогда это были 12,9 и 12,7% соответственно. В следующие три года «Россия 1» опять была на первом месте, причем разрыв увеличился. В 2019 году среднесуточная доля аудитории «России 1» равнялась 11,8%, «Первого» — 10,4%.
По всей стране с учетом малых городов и сел по итогам января—ноября 2020 года у флагманского канала ВГТРК «Россия 1» среднесуточная доля аудитории среди всех зрителей старше четырех лет равнялась, согласно измерениям Mediascope, 11,7%, у «Первого» — 10,1%, у НТВ — 9,7%.
Но в целом с увеличением географии измерений у «России 1» и «Первого канала» стало меньше зрителей, чем в отдельно взятых крупных городах. Только в мегаполисах среднесуточные доли этих вещателей в январе—ноябре за тот же самый период были 12,5 и 10,6% соответственно. Зато от новой системы измерений выиграло НТВ: в крупных городах его среднесуточная доля аудитории достигала лишь 9,5%.
Пресс-служба ВГТРК не ответила на запрос РБК. Представитель НТВ обратил внимание на то, что, по данным Mediascope, среднесуточная доля аудитории канала среди жителей крупных городов была в январе—ноябре 9,4%, цифры по всей стране собеседник не уточнил.
Лидеры в своих целевых аудиториях
Приведенные данные по всем зрителям старше четырех лет отражают лишь общую расстановку сил и не имеет коммерческой ценности — каждый вещатель работает в своей целевой аудитории, по которой в том числе продается реклама, основной источник доходов телевещателей. «Россия 1» и НТВ ориентируются на всех зрителей старше 18 лет, у «Первого канала» более узкая целевая аудитория — зрители 14–59 лет.
И «Россия 1», и «Первый» остаются, как и раньше, лидерами в своей целевой аудитории. Среди всех зрителей старше 18 лет среднесуточная доля флагманского канала ВГТРК в январе—ноябре по всей стране равнялась 12,5%, «Первого» — 10,7%, НТВ — 10,3%. Как и в самой общей аудитории, первые два вещателя потеряли от расширения географии, НТВ, наоборот, выиграло. Если рассматривать, как и раньше, только крупные города, то показатели будут соответственно 13,2, 11 и 10%.
В целевой аудитории «Первого канала» — зрители 14–59 лет — по всей стране «Россия 1» занимает только третье место, пропуская вперед НТВ. Среднесуточная доля «Первого» — 8,7%, НТВ — 7,9%, «России 1» — только 7,7%. Это означает, что за пределами крупных городов программы флагманского канала ВГТРК пользуются у молодой аудитории меньшим успехом.
Самый популярный развлекательный канал
На молодую аудиторию ориентируются прежде всего развлекательные каналы, и среди них самым популярным в 2020 году будет СТС, следует из данных измерений за январь—ноябрь. Причем СТС будет лидером как в своей целевой аудитории — зрители 10–45 лет, — так и в той, в которой работает его главный конкурент ТНТ (зрители 14–44 лет).
В своей целевой аудитории среднесуточная доля СТС по всей стане за одиннадцать месяцев достигла 10,4%, ТНТ — лишь 8,1%. Примерно такой же разрыв наблюдается, если сравнивать показатели по целевой аудитории ТНТ: 10,3 против 8,5%.
ТНТ утратил звание самого популярного у молодых зрителей канала еще по итогам 2019 года, хотя до этого с 2011-го был лидером, отмечали год назад «Ведомости». Но тогда это были данные на основе телевизионных предпочтений жителей только крупных городов.
В 2020 году от новой географии измерений СТС, как и НТВ, выиграл. По всей стране у него более высокая среднесуточная доля, чем только в крупных городах. ТНТ, наоборот, от изменившейся системы измерений проиграл: в малых городах и селах программы этого вещателя менее востребованы.
Гендиректор «СТС Медиа» Вячеслав Муругов через пресс-службу подтвердил, что СТС в 2020 году «упрочил лидерство в сегменте развлекательного ТВ» во всех ключевых аудиториях. Представитель ТНТ обратил внимание на то, что канал «в отличие от конкурентов» продолжает производить и показывать «собственные уникальные форматы, которые пользуются неизменным успехом у аудитории». Поэтому, по версии представителя ТНТ, в своей целевой аудитории вещатель остается лидером в прайм-тайм будних дней.
Елизавета Ефимович