Российские губернаторы начали массово лайкать и шарить. Ради чего они пришли в соцсети?
Российские чиновники стали активно осваивать соцсети. Особенно это касается молодых губернаторов, которые сменили возрастных предшественников в целом ряде регионов. Их яркие фотографии и неформальный стиль общения с подписчиками пользуются популярностью у россиян. Политологи полагают, что немалую роль тут сыграла деградация региональных СМИ и сформировавшийся запрос населения на перемены. Как соцсети стали книгой жалоб и предложений, почему именно Instagram губернаторы выбрали в качестве основной площадки для общения с россиянами и когда стоит ждать появления чиновников в YouTube — в материале «Ленты.ру».
Моду на социальные сети среди чиновников, как известно, породил Дмитрий Медведев. В 2010 году он зарегистрировался сперва в Twitter, а затем и во «ВКонтакте». Однако уже к середине десятилетия интернет-активность российских политиков резко снизилась и массово сохранилась разве что в Twitter, где те регулярно и весьма шаблонно отчитывались об успехах.
Так продолжалось до недавнего времени, пока новое поколение управленцев не сделало ставку на коммуникацию через соцсети.
Instagram-аккаунт временно исполняющего обязанности губернатора Челябинской области Алексея Текслера сейчас насчитывает более 77 тысяч подписчиков. Под постами — тысячи лайков и сотни комментариев. Политик постит фотографии огромных ям на дорогах, рассказывает аудитории про «красный и белый» блокноты, публично отчитывает чиновников и позирует в футболке. Текслер утверждает, что читает комментарии и личные сообщения. Другими словами, делает то, чего раньше от чиновника его статуса вряд ли стоило ожидать.
В рейтинге активности губернаторов в соцсетях, подготовленном «Медиалогией», врио Челябинской области впервые появился в марте и сразу вошел в первую пятерку. Перед ним — только главы Чечни, Москвы, Санкт-Петербурга и Московской области.
По мнению руководителя аналитического департамента «Минченко консалтинг» политолога Кирилла Петрова, такому «взлету» может быть два объяснения.
«Первое — это то, что Текслер нанял правильных людей, которые помогают ему освоиться в социальных сетях. Второе, и куда более вероятное, — он нашел верную интонацию, которая близка людям вверенной ему области. В итоге они готовы подписываться, комментировать и проявлять активность».
Вместе с тем о необходимости срочного налаживания диалога между властью и гражданами уже давно говорят в администрации президента. В апреле первый замглавы администрации Сергей Кириенко называл разрыв между людьми и чиновниками одной из главных проблем России, а способность руководителей разговаривать с людьми — «важнейшей вещью на сегодняшний день».
В первой пятерке мартовской «Медиалогии» губернаторов с приставкой «врио», кроме Текслера, больше нет. Но сразу за ним, на шестом месте, идет другой новичок — временно исполняющий обязанности главы Мурманской области Андрей Чибис.
«Все это люди нового поколения, которым формат онлайн-коммуникации важен, — продолжает Петров. — Что касается господина Чибиса, то он ввел практику прямых встреч с населением. Через них он пытается как-то быстро изменить ситуацию в Мурманской области, найти свое собственное позиционирование как глава региона с точки зрения своего позиционирования. Все-таки он «варяг» для них», — говорит Петров.
«Региональные СМИ находятся в плачевном состоянии»
По словам эксперта, одной из главных причин роста популярности социальных сетей среди губернаторов стало то, что большинство из них принадлежат новому поколению, которое с интернетом на «ты», в отличие от политиков «старой формации». Социальные сети им привычны, они способны вести их самостоятельно, без специально обученных людей из пресс-службы.
«Именно поэтому они могут взорвать информационное поле», — подчеркивает спикер.
Но есть и еще один важный аспект — деградация региональных средств массовой информации на фоне стремительного изменения настроений населения.
«У людей появилось желание общаться без барьеров и получать информацию из первых уст. Россияне больше не хотят никаких фильтров в коммуникации. Это достаточно очевидный запрос: власть должна быть ближе к народу. Чтобы глава региона напрямую говорил, как обстоят дела, а не через региональные СМИ, которым никто не доверяет и которые очень часто находятся в плачевном состоянии. Все уже перестали понимать, зачем вообще выделять на них бюджетные деньги. Чтобы местное телевидение транслировало то, о чем сам губернатор может рассказать лучше и оперативнее в своих соцсетях?» — акцентирует политолог.
Ряд исследований активности губернаторов в соцсетях показывает, что именно Instagram стал основной площадкой для реальной, а не протокольной активности глав регионов. «ВКонтакте», Facebook и «Одноклассники» в рейтинге популярности у губернаторов идут уже следующими.
«Instagram менее токсичный, — говорит Петров. — В нем сидит неполитизированная и доброжелательная аудитория. Пользователи этой соцсети, как правило, не озабочены сиюминутным решением какой-то злободневной для них проблемы, они просто хотят получить некий позитивный контент. В этом, возможно, как раз и заключается прелесть: если человеку не нравится контент, он просто отпишется. Критиковать там не очень принято. Пытаться решать какие-то конкретные проблемы — да, можно. Но не у всех губернаторов получается органично включать соцсети в управленческие практики. Это слишком тонкий канал, можно в нем за мелочами не увидеть главного», — говорит собеседник «Ленты.ру».
Тем не менее прогнозировать «смерть» регионального ТВ, по мнению экспертов, рано. Главный аналог телевидения — YouTube — пока не пользуется у губернаторов популярностью. «Привести хороший пример, когда губернатор ведет YouTube-канал, я вообще не могу. Этот формат оказался сложным гибридом телевидения с интернетом, который требует еще больше искренности, еще больше вовлечения, постоянных трудозатрат», — констатирует Петров.
«Повторить успех Кадырова ни у кого не получилось»
Причины, по которым люди начинают следить за губернаторами в соцсетях, разнятся. На губернаторов-старожилов подписываются, потому что они зарекомендовали себя как руководители, а на новичков — во многом из-за желания перемен.
«Новички нацелены на то, чтобы отстраниться в своем образе от предшественника и показать перспективу, будущее. Те руководители, которые уже долго на своем посту, больше сконцентрированы на сохранении статус-кво, на стремлении показать, что «мы идем правильной дорогой»», — объясняет Петров.
Из всех инструментов, доступных в соцсетях, лучше всего губернаторы научились использовать красивую картинку. Это снова заслуга Instagram. Через него принято демонстрировать успехи в благоустройстве территорий. Здесь эксперт отметил мэра Москвы Сергея Собянина и губернатора Орловской области Андрея Клычкова (переехавшего в Орел из Москвы), для которых красивые фото — это визуализация их достижений на посту. «Летом 2018 года хорошо зашли эмоции от чемпионата мира по футболу — интересные посты в ходе предвыборной кампании были у Андрея Воробьева из Московской области и Айсена Николаева, на тот момент — врио главы Якутии», — подчеркивает Петров.
На фоне остальных выделяется аккаунт главы Чечни Рамзана Кадырова. «Но это особенный феномен, который требует, может быть, написания какой-то отдельной работы, статьи или даже диссертации. Повторить полностью успех Рамзана Ахматовича с его способом управления, получения обратной связи и принятия управленческих решений, конечно, пока ни у кого из глав регионов не получилось. Это интересный пример в международном масштабе», — полагает политолог.
«90 процентов людей распознают неискренность»
Губернаторов вряд ли специально где-то учат вести соцсети, считает Петров. Он отметил, что этот творческий процесс сложно стандартизировать, поскольку аудитория в интернете хорошо чувствует неискренность.
«Личностный контент, искренность подачи информации от руководителей очень легко считывается. Даже неискушенный человек в 90 процентах случаев легко различит, где губернатор написал сам, дав дополнительную эмоцию, а где пресс-служба или просто заполнила пустоту, разместив один пост в день для отчетности, или пытается личную подачу имитировать», — говорит Петров.
Про этом он отмечает, что ситуация, когда посты, подготовленные пресс-службой, чередуются с записями, которые глава региона оставляет лично, является нормальной и не воспринимается аудиторией негативно. «Но если пресс-секретарь будет брать на себя слишком много и контент будет становиться все более приближенным к стилю пресс-релиза, то количество подписчиков упадет. Особенно в случае новичков», — уверен эксперт. Если вернуться к Текслеру, то он сразу объявил, что будет использовать два разных хештега, чтобы подписчики знали, пишет он или люди из его команды.
Именно шероховатости играют на руку политикам. «С точки зрения людей, личностная подача важнее абстрактного умения делать все правильно. То есть, может быть, ты сделал все правильно, но люди хотят, чтобы ты сделал искренне, а не правильно. Таким образом, на первом этапе даже не надо ничего уметь, главное — не бояться быть публичным», — полагает собеседник «Ленты.ру».
Дмитрий Саркисов